Zákazník väčšinou nenakúpi pri prvom kontakte so značkou. Najskôr ju zaregistruje, neskôr si zisťuje viac, porovnáva možnosti, rozhodne sa a až potom prichádza nákup. A tým by marketing nemal skončiť. Model See Think Do Care Google pomáha plánovať komunikáciu podľa toho, v akej fáze rozhodovania sa človek práve nachádza. Výsledkom nie je séria izolovaných kampaní, ale marketing, ktorý pracuje s celou zákazníckou cestou.
Prečo je zákaznícka cesta kľúčová?
Jednou z najčastejších chýb v online marketingu je sústrediť väčšinu rozpočtu a komunikácie iba na ľudí, ktorí sú pripravení nakúpiť. Takýto prístup môže priniesť okamžité konverzie, no ignoruje veľkú časť publika, ktorá značku ešte len spoznáva alebo aktívne zvažuje svoje možnosti.
Dnešná zákaznícka cesta navyše nie je jednoduchá priamka od reklamy k objednávke. Google vo svojom výskume opisuje priestor medzi prvotným impulzom a nákupom ako „messy middle“. Ľudia v ňom opakovane objavujú možnosti a vyhodnocujú ich, pričom využívajú vyhľadávače, sociálne siete, videá, recenzie, weby značiek či porovnávače. To znamená, že jeden človek môže so značkou prísť do kontaktu viackrát a zakaždým očakávať inú informáciu.
Pre marketing je preto dôležité vedieť nielen to, koho chceme osloviť, ale aj čo daný človek v konkrétnom momente potrebuje. Niekedy je to inšpirácia. Inokedy porovnanie benefitov, referencia, konkrétna cena alebo jednoduchý dôvod dokončiť objednávku. A po nákupe môže byť najdôležitejšia kvalitná starostlivosť a dôvod vrátiť sa.
Čo je model See Think Do Care Google?
See Think Do Care je marketingový framework spojený s digitálnym marketérom Avinashom Kaushikom, ktorý dlhé roky pôsobil v Google. Aj preto sa pri vyhľadávaní často stretávame so spojením „see think do care google“. Model rozdeľuje publikum podľa miery nákupného zámeru a vzťahu k značke do štyroch základných skupín: See, Think, Do a Care.
Jeho sila spočíva v tom, že nezačína reklamnou platformou ani formátom kampane. Začína človekom a jeho zámerom. Namiesto otázky „Akú reklamu spustíme?“ sa marketing pozerá na to, koho chceme osloviť, čo v danej chvíli rieši, aký obsah mu pomôže a akú akciu od neho realisticky môžeme očakávať.
Dôležité je zároveň nevnímať jednotlivé fázy ako dokonale lineárny lievik. Sú praktickým rámcom na plánovanie. Reálni zákazníci sa môžu medzi fázami pohybovať rôzne rýchlo, vracať sa k porovnávaniu alebo preskočiť viacero krokov.
Správne plánovanie marketingu podľa See Think Do Care
Ak má byť model užitočný, nestačí rozdeliť existujúce reklamy do štyroch stĺpcov. Každá fáza by mala mať vlastné publikum, cieľ, obsah, distribučné kanály a metriky. Práve tým sa z jednoduchého diagramu stáva reálna marketingová stratégia.
Google vo svojich materiáloch k meraniu See Think Do Care upozorňuje, že jednotlivé fázy nemožno hodnotiť rovnakým spôsobom. Ak od kampane na budovanie povedomia očakávame okamžitý počet objednávok, môžeme ju nesprávne vyhodnotiť ako neefektívnu. Naopak, pri kampani určenej pre ľudí pripravených konať už majú obchodné metriky oveľa väčšiu váhu.
Marketingový plán by preto mal prepájať budovanie dopytu, jeho zachytenie, konverziu aj následnú prácu so zákazníkom. Google Media Lab napríklad upozorňuje aj na význam strednej časti zákazníckej cesty, ktorá býva pri silnom rozdelení na brand a výkon často podhodnotená.
SEE: Buďte viditeľní skôr, než zákazník začne nakupovať
Fáza See pracuje s najširším relevantným publikom. Ide o ľudí, ktorí patria do vašej potenciálnej cieľovej skupiny, ale aktuálne nemusia aktívne hľadať váš produkt alebo službu.
Cieľom nie je tlačiť na okamžitý nákup. Značka potrebuje byť rozpoznateľná, zrozumiteľná a zapamätateľná. Komunikácia by mala ukazovať, kto ste, aký problém riešite, aké hodnoty zastávate a prečo by si vás mal človek všimnúť.
- Obsah: brandové videá, edukatívny a inšpiratívny obsah, sociálne siete, články, vizuály a príbehy značky.
- Kanály: sociálne siete, video, obsahový marketing, SEO, display a ďalšie formáty s vhodným zásahom.
- Metriky: zásah, zobrazenia, návštevnosť, pozornosť, interakcie a ďalšie ukazovatele budovania povedomia.
Vo fáze See je dôležité nehodnotiť všetko cez posledný klik. Človek môže značku spoznať dnes a nákup riešiť až o niekoľko týždňov alebo mesiacov.
THINK: Dajte zákazníkovi dôvod zaradiť vás do výberu
Vo fáze Think už existuje určitý záujem. Človek si uvedomuje potrebu alebo problém, hľadá možnosti, porovnáva riešenia a postupne si vytvára užší výber značiek.
Tu už nestačí byť iba viditeľný. Marketing musí priniesť odpovede. Potenciálny zákazník chce vedieť, čím sa ponuka líši, aké má výhody, ako služba funguje, čo môže očakávať a prečo by mal dôverovať práve vám.
- Obsah: porovnania, návody, prípadové štúdie, referencie, FAQ, detailnejšie produktové a servisné informácie.
- Kanály: vyhľadávanie, remarketing, sociálne siete, e-mail, kvalitný web a obsah, ktorý zachytáva konkrétny záujem.
- Metriky: kvalita návštevnosti, engagement, návraty na web, mikro-konverzie, formuláre, stiahnutia či iné prejavy záujmu.
Práve Think fáza býva často miestom, kde sa rozhoduje, či značka zostane v hre. Výskum Google o „messy middle“ ukazuje, že ľudia počas rozhodovania opakovane prechádzajú medzi objavovaním možností a ich vyhodnocovaním. Marketing preto potrebuje byť nielen presvedčivý, ale aj užitočný.
DO: Od záujmu ku konkrétnej akcii
Do je fáza s najsilnejším nákupným zámerom. Zákazník už vie, čo potrebuje, a je blízko rozhodnutia. Úlohou marketingu je odstrániť posledné bariéry a čo najviac zjednodušiť konverziu.
Tu prichádza priestor pre konkrétnu ponuku, jasné CTA, dostupnosť, cenu, dopravu, termín, dôveryhodnosť, jednoduchý formulár alebo bezproblémový nákupný proces. Nejde iba o reklamu. Ak je web pomalý, formulár zbytočne komplikovaný alebo používateľ nevie nájsť kľúčové informácie, marketing môže priviesť kvalitnú návštevnosť, ale obchodný výsledok sa nedostaví.
- Obsah: produktová alebo servisná ponuka, akcie, cenové argumenty, silné referencie, garancie a jasné výzvy k akcii.
- Kanály: výkonnostné kampane vo vyhľadávaní a na sociálnych sieťach, remarketing, e-mail a landing pages.
- Metriky: objednávky, leady, konverzný pomer, cena za akvizíciu, tržby a návratnosť investície do reklamy.
CARE: Nákupom sa vzťah so zákazníkom nekončí
Mnohé marketingové stratégie končia konverziou. Model See Think Do Care však počíta aj s ľuďmi, ktorí už nakúpili. Práve Care premieňa jednorazového zákazníka na človeka, ktorý sa vracia, odporúča značku ďalej a postupne zvyšuje svoju hodnotu pre firmu.
Starostlivosť po nákupe môže zahŕňať kvalitný onboarding, užitočný e-mailový obsah, zákaznícku podporu, vernostné výhody, doplnkové produkty, personalizované odporúčania alebo pripomenutie v správnom čase.
- Obsah: návody po nákupe, tipy na používanie, personalizované odporúčania, vernostná komunikácia a exkluzívne ponuky.
- Kanály: e-mail marketing, CRM, remarketing, zákaznícka podpora, sociálne siete a vlastné komunikačné kanály.
- Metriky: opakované nákupy, frekvencia nákupov, hodnota zákazníka v čase a spokojnosť.
Prečo je See Think Do Care model efektívny?
Najväčšou výhodou modelu je, že núti marketing pozerať sa na celý obchodný proces, nie iba na posledný krok pred nákupom. Značka tak nekomunikuje rovnakým spôsobom s človekom, ktorý o nej nikdy nepočul, a s človekom, ktorý už má produkt v košíku.
Model zároveň pomáha prepájať brandové a výkonnostné aktivity. Budovanie značky vytvára budúci dopyt, kvalitný obsah pomáha pri zvažovaní, výkonnostné kampane zachytávajú pripravených zákazníkov a Care podporuje dlhodobú hodnotu už získaného publika.
Efektívnejšie môže byť aj samotné vyhodnocovanie. Každá fáza dostane metriky, ktoré zodpovedajú jej úlohe. Marketing potom nemusí označiť kampaň za neúspešnú len preto, že jej primárnym cieľom nebol okamžitý predaj.
See Think Do Care Google je preto užitočný najmä ako spôsob uvažovania. Pomáha firmám položiť si pri každej aktivite jednoduchú otázku: čo potrebuje zákazník práve teraz a akú úlohu má v tomto momente splniť náš marketing?
See Think Do Care v praxi: marketing musí fungovať ako jeden systém
Samotné rozdelenie kampaní do štyroch fáz výsledky nezaručí. Rozhoduje kvalita stratégie, správne publikum, kreatíva, obsah, web, meranie aj schopnosť pracovať s dátami. Jednotlivé kanály pritom nemajú fungovať izolovane.
SEO článok môže zákazníka prvýkrát priviesť na web. Video na sociálnej sieti môže posilniť povedomie. Google Ads môže zachytiť konkrétny dopyt. Remarketing môže pripomenúť ponuku človeku, ktorý ešte nebol pripravený konať. E-mail následne pomôže pracovať s klientom aj po nákupe.
Práve v tom je hlavná hodnota modelu: nehovorí, že jeden kanál je najlepší. Ukazuje, že marketing je efektívnejší vtedy, keď každý kanál, obsah a kampaň dostanú jasnú úlohu v zákazníckej ceste.
