Mnohé e-shopy riadia marketing podľa počtu objednávok, obratu alebo ceny za klik. Na prvý pohľad to vyzerá logicky, no tieto čísla samy o sebe neukazujú, či marketing skutočne zarába. E-shop môže rásť v tržbách, no zároveň strácať zisk kvôli vysokým nákladom na reklamu alebo neefektívnym kampaniam.
Moderný e-commerce sa preto neriadi pocitom, ale dátami. Úspešný e-shop presne vie, koľko stojí získanie zákazníka, ktoré kampane prinášajú zisk, ktoré produkty majú najväčší potenciál a kde sa v nákupnom procese strácajú objednávky.
Ako pristupujeme k správe e-shopov?
V UPVISION pristupujeme k e-shopom ako k výkonnostným systémom riadeným dátami. Kreatíva a kampane sú dôležité, no základom je presné meranie, správne nastavené KPI a strategické rozhodovanie.
Rozdiel medzi e-shopom, ktorý sa riadi len obratom, a e-shopom riadeným dátami je zásadný. Dva projekty môžu dosahovať rovnaké tržby, no úplne odlišnú ziskovosť. Ten, ktorý sleduje ukazovatele ako ROAS, PNO či konverzný pomer, presne vie, kde má zmysel investovať a kde treba optimalizovať.
Našou úlohou je ukázať majiteľom e-shopov reálny obraz marketingu. Nielen to, koľko predali, ale najmä to, koľko im marketing skutočne zarobil. Vďaka správne nastaveným KPI, presnému trackovaniu a prehľadným dashboardom dokážeme identifikovať ziskové kampane, optimalizovať slabé miesta a nastaviť marketing tak, aby bol dlhodobo udržateľný a ziskový.
Najdôležitejšie KPI, ktoré by mal sledovať každý e-shop
KPI (Key Performance Indicators) sú hlavné ukazovatele výkonu, ktoré hovoria o tom, či marketing a e-shop fungujú správne. Nie všetky čísla sú rovnako dôležité. Existuje niekoľko základných KPI, ktoré rozhodujú o ziskovosti.
ROAS – návratnosť investície do reklamy
ROAS (Return on Ad Spend) patrí medzi najdôležitejšie ukazovatele v e-commerce. Ukazuje, koľko tržieb sa vráti z každého eura investovaného do reklamy.
To znamená, že každé euro investované do reklamy prinieslo desať eur v tržbách. Pri správne nastavenej marži tak e-shop dokáže rásť rýchlo, efektívne a zároveň ziskovo. Práve takýto výsledok je cieľom výkonnostného marketingu riadeného dátami.
ROAS nám pomáha odpovedať na zásadné otázky:
- Ktoré kampane sú ziskové?
- Ktoré kampane treba optimalizovať?
- Kde má zmysel zvyšovať rozpočet?
Bez ROAS e-shop nevie, či reklama prináša zisk alebo len obrat.
PNO – podiel nákladov na obrate
PNO je druhý pohľad na efektivitu marketingu. Ukazuje, aké percento z tržieb tvorí investícia do reklamy.
To znamená, že len 10 % z obratu ide na reklamu. Pri takomto nastavení má e-shop dostatočný priestor na pokrytie marže, logistiky aj ďalších nákladov a marketing zostáva dlhodobo ziskový.
Každý e-shop má inú ideálnu hranicu PNO podľa marží:
- pri nízkych maržiach musí byť PNO nízke,
- pri vyšších maržiach si e-shop môže dovoliť vyššie PNO.
Našou úlohou je držať marketing v pásme, kde je e-shop ziskový a zároveň rastie.
Konverzný pomer – koľko návštevníkov nakúpi
Konverzný pomer ukazuje, aké percento návštevníkov urobí objednávku.
Tento ukazovateľ je veľmi dôležitý, pretože odhaľuje problémy priamo na webe.
Nízky konverzný pomer môže znamenať:
- zle nastavenú cenu,
- nedôveryhodný dizajn,
- komplikovaný košík,
- pomalý web,
- nejasnú ponuku.
Zvýšenie konverzného pomeru o pár desatín percenta často znamená výrazný nárast obratu bez zvyšovania rozpočtu.
Priemerná hodnota objednávky (AOV)
AOV (Average Order Value) ukazuje, koľko zákazník v priemere minie v jednej objednávke.
Zvyšovanie AOV je jeden z najefektívnejších spôsobov, ako zvýšiť zisk.
Dá sa to dosiahnuť napríklad:
- doplnkovými produktmi,
- balíčkami,
- množstevnými zľavami,
- dopravou zdarma od určitej sumy.
Noví zákazníci vs. vracajúci sa zákazníci
Zdravý e-shop potrebuje rovnováhu medzi akvizíciou a lojalitou.
Sledujeme:
- podiel nových používateľov,
- počet opakovaných objednávok.
Ak e-shop získava len nových zákazníkov, ale tí sa nevracajú, marketing je drahý a neudržateľný. Ak sa zákazníci vracajú, zisk rastie aj bez neustáleho zvyšovania reklamy.
Čo všetko v e-shope reálne meriame?
Moderný e-shop dokáže sledovať celý nákupný proces krok za krokom. Nejde len o finálnu objednávku.
Základné e-commerce udalosti
- zobrazenie produktu,
- kliknutie na produkt,
- pridanie do košíka,
- odchod z košíka,
- začatie objednávky,
- dokončenie nákupu.
Tieto udalosti nám umožňujú presne sledovať, kde zákazník v nákupnom procese pokračuje a kde naopak odchádza, a podľa toho optimalizovať web aj kampane.
Tieto údaje nám ukazujú:
- ktoré produkty zákazníkov zaujímajú,
- kde odchádzajú z nákupného procesu,
- aký je rozdiel medzi záujmom a reálnym nákupom.
Custom eventy – meranie správania na mieru
Každý e-shop je iný. Preto nastavujeme aj vlastné merania podľa konkrétneho projektu.
Môžeme sledovať napríklad:
- kliknutie na konkrétny banner,
- použitie zľavového kódu,
- interakciu s filtrami,
- scrollovanie stránky,
- klik na telefón alebo chat.
Tieto dáta pomáhajú pochopiť, čo zákazníka presvedčilo alebo odradilo od nákupu.
Looker Studio – všetky dáta na jednom mieste
Jedným z najväčších problémov e-shopov je roztrúsenosť dát. Reklamy sú v jednom systéme, objednávky v druhom, návštevnosť v treťom.
Preto používame Looker Studio, nástroj od Google, ktorý spája všetky dáta do jedného dashboardu.
Do jedného prehľadu vieme napojiť:
- Google Analytics,
- Google Ads,
- Meta Ads,
- e-shopový systém,
- ďalšie marketingové nástroje.
Majiteľ e-shopu tak vidí:
- celkový obrat,
- ROAS a PNO,
- vývoj objednávok,
- výkon kampaní,
- najpredávanejšie produkty,
- nové vs. vracajúce sa publikum.
Všetko na jednom mieste, prehľadne a v reálnom čase.
Reporty, ktoré vysvetľujú čísla
Samotný dashboard je základ, no čísla bez kontextu nemajú skutočnú hodnotu. Preto ku každému e-shopu pripravujeme aj pravidelné reporty, v ktorých dáta prekladáme do zrozumiteľného vysvetlenia a konkrétnych krokov.
V reportoch ukazujeme, čo sa zmenilo oproti minulému obdobiu, ktoré kampane alebo produkty rástli, kde sa objavil problém a aké úpravy odporúčame na ďalší mesiac. Nejde len o súhrn čísel, ale o strategický pohľad na výkon e-shopu.
Majiteľ e-shopu tak nedostáva od nás len prehľad tržieb a KPI, ale aj jasné vysvetlenie výsledkov a konkrétny plán, ako marketing a predaj posunúť ďalej.
Záver
E-shop, ktorý má marketing aj dáta pod kontrolou
Úspešný e-shop dnes nepotrebuje len samostatné kampane alebo jednorazové nastavenie merania. Potrebuje partnera, ktorý prevezme celý marketing, nastaví presné dáta a bude výkon riadiť strategicky.
V UPVISION pristupujeme k e-shopu komplexne. Nastavíme trackovanie, prepojíme reklamné systémy, vytvoríme dátový dashboard a následne riadime kampane aj marketing podľa ROAS, PNO a ďalších kľúčových ukazovateľov. Klient tak presne vie, čo mu marketing prináša a kde má priestor na rast. Ak hľadáte partnera, ktorý vám nastaví meranie a prevezme celý marketing e-shopu, radi vám pripravíme nezáväzný návrh spolupráce. Ozvite sa nám.
AUTOR: Natália Majdlenová
