See-think-do-care, alebo akým procesom vlastne prechádzajú užívatelia pri nakupovaní služieb a produktov na internete? Našich (vašich) služieb a produktov. Nie je za tým žiadna mágia, len 4 slová: SEE, THINK, DO a CARE.
Laicky povedané, užívatelia najskôr vašu značku | produkt | službu spoznajú (fáza SEE), potom ju porovnávajú s konkurenciou a uvažujú nad najlepšou možnosťou (fáza THINK). Po dôkladnom premyslení začnú konať. Veríme, že vo váš prospech, a vykonajú určitú požadovanú akciu, napr. nákup (fáza DO). Po tejto fáze sa z daných užívateľov | návštevníkov stanú vaši zákazníci, o ktorých sa treba starať, však? Prečo? No aby sa vrátili a vykonali opätovný nákup. Takéto opätovné oslovovanie zákazníkov popisuje fáza CARE.
Jednoduché. Poďme si však jednotlivé fázy, v ktorých reklama (resp. propagácia ako taká) na internete prebieha, rozobrať. V nasledujúcich riadkoch si uvedieme konkrétny príklad a popíšeme si, aké publikum je najlepšie v jednotlivých fázach reklamy osloviť, aký obsah, komunikačné kanály je najefektívnejšie použiť a aké metriky v daných fázach sledovať.
See-think-do-care – náš príklad
Dajme tomu, že vlastníme firmu, ktorá ponúka svojim zákazníkom letecké zájazdy. Práve letecké zájazdy by sme radi spropagovali a dostali do povedomia ľudí. Naším cieľom je zvýšiť “objednávky” našej firmy. Nasadíme preto na túto našu ponuku reklamu. Poďme sa pozrieť, akými fázami potencionálny zákazník prejde, aký obsah bude v daných fázach komunikovať, koho zasiahne, cez aké kanály a ako zmeriame jej úspešnosť.
1. SEE
Publikum: V tejto fáze nás ešte žiadne publikum nepozná. Musí nás teda najskôr spoznať, uvidieť. Oslovujeme tu preto najširšie možné publikum, súvisiace s našou službou. A teda ľudí, ktorí majú radi aktívny aj pasívny oddych, ľudí, ktorí majú radi cestovanie v príjemnom prostredí. Publikum si tu samozrejme viete na základe rôznych aspektov podrobnejšie vyprofilovať, no stále bude viac všeobecné ako konkrétne.
Obsah: Čo sa týka obsahu našej reklamy v tejto fáze, najdôležitejšie je dobre predstaviť našu firmu, destinácie kde lietame a zabezpečujeme naše služby, filozofiu a všetky benefity, ktoré vieme ľuďom, hľadajúcim oddych a cestovanie poskytnúť.
Komunikačné kanály: Tak ako široké je publikum v tejto fáze, rovnako široké sú aj možnosti komunikačných kanálov, ktoré vieme použiť. Všetko závisí od cieľovky, ktorú si určíme. Použiť môžeme aj offline komunikačné kanály (rádio-lokálne či celoplošné, print, billboard), no zamerajme sa na tie online | digitálne komunikačné kanály, keďže sa venujeme internetovej reklame a jej fázam. Medzi takéto kanály patria napr. social media, display reklama- banner, content marketing, SEO aktivity, video či aktívna práca na webe, jeho zlepšovaní a propagácii ako celku, nielen konkrétnej služby.
Metriky: Vo fáze SEE môžeme úspešnosť zvolených komunikačných kanálov sledovať napr. počtom zobrazení našej reklamy (ak je to možné), novými návštevami, mierou zapojenia sa (Facebook likes, komentáre, zdieľania) a pod.
2. THINK
Publikum: Veríme, že sa nám v prvej fáze podarilo zasiahnuť ľudí a tí nás vďaka reklame spoznali. Dostávame sa do fázy, kedy našu značku | produkt | službu títo ľudia porovnávajú s konkurenciou a rozhodujú sa, u koho urobia akciu, objednajú letecký zájazd. Sústredíme sa teda na publikum, ktoré aktívne vyhľadáva informácie o možnostiach cestovania a dovoleniek.
Obsah: V tejto fáze zvažovania a premýšľania by sme mali ľuďom ukázať, aké sú benefity našej cestovnej agentúry | firmy, napr. kvalita poskytovaných leteckých spoločností, hotelových služieb, atraktivita lokalít, možnosti výletov a turistiky, luxusné hotelové izby a pod. Skrátka snažiť sa ich presvedčiť, že naša firma je spomedzi všetkých tou najlepšou voľbou a zabezpečí to, čo zákazník potrebuje na vysokej úrovni. Presne to by mal obsah našej reklamy na internete v tejto fáze komunikovať.
Komunikačné kanály: Okrem sociálnych sietí, display reklamy, videa, SEO aktivít či využitia webu, je dobré zvoliť kanály s presnejším zacielením na bližšie špecifikované publikum, akými sú napr. PPC či e-mail marketing. Platená reklama sa dá “vyklikať” naozaj podrobne a zacieliť na úzku skupinu ľudí s vysokou pravdepodobnosťou úspechu. Rovnako je to aj pri e-mail marketingu. Maily môžeme poslať len tým ľuďom, ktorí na základe našej reklamy aj neplatenej propagácie (SEO, content marketing) prejavili záujem o našu ponuku a dobrovoľne nám zanechali svoju mailovú adresu.
Metriky: Vo fáze THINK môžeme úspešnosť merať dokončenými mikrokonverziami, napr. počtom vyplnených formulárov, dokončených hľadaní a pod.
3. DO
Publikum: Fáza konania. Fáza, v ktorej naše publikum predstavujú ľudia odhodlaní v danom momente rezervovať letecký zájazd. Niečím sme ich zaujali, oslovili, presvedčili a pre nákup nášho zájazdu sú už viac menej rozhodnutí. Stále však môže dôjsť k zvratu. K tomu, aby sa fáza DO dostala do úspešného konca a ľudia u nás nakúpili, dokážeme prispieť napr. vhodným obsahom.
Obsah: Atraktívna zľava, akcia, špeciálna ponuka, výnimočný benefit. Niečo, vďaka čomu si návštevníci povedia záverečné, rozhodné ÁNO a stanú sa z nich naši zákazníci. To by mal mať obsah vo fáze DO, aby sa slovo “DO” skutočne naplnilo.
Komunikačné kanály: Komunikačné kanály ostávajú v podstate rovnaké ako vo fáze THINK, až na fakt, že sociálne siete či video content nie sú v tejto fáze až také potrebné. Tie slúžia skôr na zaujatie publika a jeho presvedčenie o tom, že naša ponuka je oproti konkurencii oveľa výhodnejšia. Vo fáze samotného konania už takú veľkú rolu nehrajú.
Metriky: V našom prípade je metrikou, ktorou meriame úspešnosť reklamy v tejto fáze rozhodne počet dokončených nákupov | objednávok realizovaných cez našu firmu.
4. CARE
Publikum: Posledná fáza, do ktorej sa reklama | reklamný proces na internete dostáva. Naši zákazníci letecký zájazd kúpili aj absolvovali, čím sa z nich stalo publikum, ktoré po čase oslovujeme práve vo fáze CARE. Publikum, ktoré už u nás nakúpilo, naši už existujúci zákazníci.
Obsah: Už existujúcim zákazníkom by sme mali ponúkať obsah, ktorý ich opätovne zaujme. Napr. výhodný vernostný program či cross-selling služby, teda rôzne doplnkové služby súvisiace s hlavným produktom | službou (pobytom).
Komunikačné kanály: Obsah v tejto fáze môžeme komunikovať takmer všetkými spôsobmi ako vo fázach predošlých, avšak len tými v online prostredí. Ísť do offline je v tejto fáze nezmysel a neodporúčame ani video, to je skvelé na pritiahnutie záujmu k hlavnej ponuke, nie k vedľajším. Ale využiť ho samozrejme môžete. Na promo vernostného programu to nie je až taký krok vedľa. Otázka je, či nájdete aj niečo efektívnejšie.
Metriky: V tejto fáze sa metriky volia trošku ťažšie. Z pohľadu vernostných programov môžeme sledovať napr. tzv. “lifetime value”, čiže hodnotu, ktorú náš vernostný program našim zákazníkom do života prináša, či ich spokojnosť. Pri cross-selingových aktivitách sa dá zmerať počet nákupov doplnkového tovaru či služieb.
Celý tento proces (SEE-THINK-DO-CARE) by sa v podstate dal zhrnúť do 3 základných bodov: budovanie povedomia o značke | službe či produkte, v ktorom je hlavným cieľom ľuďom našu ponuku zobraziť. Po vybudovaní povedomia dochádza k zvažovaniu o kúpe našej služby | produktu. Tu je najlepšie zasiahnuť ľudí cez sociálne siete či odporúčania. Tým veria najviac. Práve odporúčanie môže byť rozhodujúcim faktorom, ktorý zvažovanie premení na akciu. K vykonaniu konkrétnej akcie (k nákupu) môžeme ľudí dostať platenou reklamou aj prácou na zlepšení našej organiky, teda neplatenej pozície vo vyhľadávaní, najmä vďaka kvalitnému obsahu.
Celý popísaný proces je veľmi jednoduchý a naozaj prospešný. Už viete, akými fázami reklama na internete prechádza, tak pevne veríme, že sa vám ich podarí aj naplniť. Ak s tým potrebujete pomôcť, môžete nám napísať. Radi vám poradíme a pre vašu firmu zaistíme komplexný digitálny servis.
Potrebujem získať zákazníkov cez SEE – THING – DO – CARE
Zakladateľ UPVISION Digital agency
