Podnikáš, alebo vedieš firmu? Marketing 2026 je prehľad, ktorý si ako podnikateľ musíš prečítať. Každý rok robíme analýzu marketingu a forecast budúcnosti.
Reels dávajú o 39 % väčší reach než klasický obsah. Karusely na LinkedIne majú +278 % vyšší engagement než video. A segmenty ako online potraviny, či digital health rastú medzi 10–23 % ročne, zatiaľ čo elektronika a klasický retail ledva dýchajú. Retail media v Európe vyskočili o +22,2 %. A digitál už tvorí viac ako 67 % všetkých reklamných investícií v Európe. Social media pritom preberá najväčší podiel celého reklamného koláča.
Ak chceš, aby tvoj marketing v roku 2026 nielen prežil, ale rástol — toto je presne to, čo potrebuješ vidieť.
Dáta z Európy a forecast pre rok 2026
Rok 2025 je v online marketingu ďalší „bumper year“. Digitál v Európe ešte viac ukrojil z celkového mediálneho koláča, krátke videá definitívne ovládli pozornosť a generatívna AI sa z hype slova stala veľmi konkrétnym nástrojom na efektivitu a personalizáciu.
V tomto prehľade sa pozerám na dáta 2025 z Európy a globálnych reportov (IAB Europe, McKinsey, DataReportal, Buffer, Talkwalker, Mailchimp, Brevo, atď.) a prekladám ich do praktických odporúčaní pre rok 2026.
1.Digitál v EU už nie je kanál, ale default
Podľa najnovšieho AdEx Benchmark reportu od IAB Europe:
- Digitálny reklamný trh v Európe v roku 2024 narástol o 16 % a dosiahol 118,9 mld. €, pričom digitál tvorí už 67,2 % všetkých reklamných výdavkov.
- Európa je zhruba polovičný digitálny trh oproti USA, ale rastie veľmi podobným tempom.
Ako vyzerá mediálny mix podľa formátov
Čo z toho plynie pre rok 2026:
- Sociálne siete a video sú growth engine. V Európe rástli najrýchlejšie, retail media ich dobieha ako výkonový kanál pre e-commerce.
- Google search (vyhľadávacia reklama) stále drží štvrtinu digitálu, ale jeho rast je výrazne pomalší než pri social video formátoch. Search prestáva byť jediný „performance pilier“, stáva sa súčasťou širšieho performance mixu.
2. Správanie používateľov: všetko je social, všetko je mobile
Koľko času trávia ľudia online a na sociálnych sieťach
- Globálne používa sociálne siete 5,17 mld. ľudí, čo je 64,4 % populácie.
- Priemerný čas na sociálnych sieťach v roku 2025 je 2 hodiny 28 minút denne.
- Podľa DataReportal (Digital 2025) používa 97,3 % dospelých s pripojením aspoň jednu sociálnu sieť alebo chatovaciu appku každý mesiac.
Mobil a operačné systémy v Európe
Statcounter ukazuje, že v Európe (október 2025):
- Android má 61,7 % podiel,
- iOS 37,8 % na trhu mobilných OS.
To znamená:
- Vertikálne video je default – väčšina social trafficu je z mobilov, preto všetky kreatívy a landingy musia byť navrhnuté mobile first, nie len responsívne „akože“.
- V niektorých krajinách západnej Európy má iOS vyšší podiel, ale z pohľadu celej Európy je stále dominantný Android, čo sa odráža v typoch zariadení, rozlíšeniach a aj v tom, kde sa láme UX.
3.Formáty, ktoré vyhrávajú sociálne siete v roku 2025
Čo hovoria dáta Bufferu (milióny príspevkov)
Buffer analyzoval milióny postov na Instagram, TikTok, Facebook, LinkedIn a ďalších platformách a pozrel sa na to, ktorý formát má najlepší reach a ktorý najlepší engagement.
TikTok
- Video je stále kráľ: videá mali o 18 % viac views než text a o 7 % viac než fotky alebo karusely.
- Zaujímavé však je, že karusely a textové posty sa doťahujú, čiže TikTok už nie je len o 15 sekundových tancoch, ale aj o edukatívnych formátoch.
- Z pohľadu reachu vedú Reels, ktoré majú o 39 % väčší reach ako karusely a o 122 % viac než single image posty.
- Z pohľadu engagementu však vedú karusely, ktoré generujú o 12 % viac engagementu než Reels a o 114 % viac než single image.
Pre teba je z toho jednoduchá stratégia:
- Reels = reach a discovery.
- Karusely = engagement a edukácia.
- Na Facebooku stále najviac fungujú fotky, ktoré majú o 44 % vyšší engagement než video a výrazne viac než link posty.
- Link posty majú najhorší engagement, čo potvrdzuje trend „zero-click“ obsahu – platformy nechcú púšťať ľudí von.
- Najsilnejší formát sú dokumenty / PDF karusely, ktoré majú o 278 % vyšší engagement než video a o 596 % viac než textové posty.
- Video je druhé najúspešnejšie a LinkedIn otvorene tlačí video feed.
Short-form video: definitívny víťaz pozornosti
Viaceré zdroje sa zhodujú:
- Krátke videá sú 2,5× viac angažované než long-form video a 66–73 % používateľov ich považuje za najatraktívnejší typ obsahu.
- Talkwalker uvádza, že Reels tvoria približne 50 % času, ktorý ľudia trávia na Instagrame.
- YouTube Shorts má priemernú retenciu 73 % a engagement rate okolo 5,9 %, čo prekonáva TikTok aj Reels (cca 5,7 % a 5,5 %).
Instagram medzitým narástol na 3 miliardy mesačných aktívnych používateľov, pričom Meta otvorene priznáva, že rast ťahajú práve Reels a messaging.
Pre rok 2026 to znamená:
- Krátke vertikálne video už nie je „doplnkový formát“. Je to hlavný formát, okolo ktorého sa má stavať social content stratégia.
- Rozdiel nie je v tom, či robiť video, ale ako ho kombinovať s karuselmi, statikou a dokumentmi podľa platformy a cieľa.
4.PPC, search a retail media: performance sa rozlieva do viacerých kanálov
Aj keď social a video žnú rast, search a PPC ostávajú základným kameňom performance marketingu:
- Search drží okolo 25,5 % digitálneho spendu v Európe, no jeho medziročný rast je +12,4 %, teda pomalší než social a video.
- Celosvetovo sa social ad spend odhaduje na 306,4 mld. $ v 2025, čo je cca 26 % všetkého reklamného spendu.
Retail media: nový kanál, ktorý musíme rátať do performance mixu
Retail media sa v Európe stáva serióznym hráčom:
- V roku 2025 dosiahli retail media v Európe 11,1 mld. €, medziročne +22,2 %.
- NielsenIQ odhaduje, že do roku 2028 vzrastie retail media spend v Európe na 31 mld. €.
- Projekty v retail media prinášajú +6,3 % sales uplift a ROI okolo 4,1 vo FMCG, čo je plnohodnotný performance kanál.
Prakticky pre rok 2026:
- Pre e-shopy a FMCG značky začína byť normálne mať rozpočet rozdelený medzi Google / Performance Max, social video a retail media.
- U nás v CEE ešte retail media nabeháva pomalšie, ale trend z Európy je jasný – rozpočet sa presúva bližšie k miestu nákupu.
5. AI v marketingu: čísla namiesto hype
McKinsey a IAB Europe priniesli v 2025 veľmi konkrétne dáta k AI v marketingu:
- 71 % spotrebiteľov očakáva personalizované interakcie a 76 % je frustrovaných, keď ich nedostane.
- McKinsey report k marketingu v Európe ukazuje, že 94 % marketingových organizácií ešte nie je „gen AI mature“ – používajú AI skôr ad-hoc, nie v plnom rozsahu.
- Tých 6 % lídrov, ktorí majú AI zavedenú vo väčšom meradle, už vidí priemerné
- +22 % efektivity dnes a
- očakávajú +28 % do dvoch rokov, pričom ušetrené zdroje reinvestujú do rastu.
IAB Europe vo svojom AI reporte dopĺňa, že AI najčastejšie pomáha v:
- automatizácii kampaní,
- optimalizácii bidovania,
- generovaní kreatív a textov,
- fraud detection a brand safety.
Pre rok 2026:
- AI už nie je „tool na texty“, ale plnohodnotný performance engine – od segmentácie, cez bidding, po kreatívy.
- Rozdiel medzi priemernou značkou a lídrom bude čoraz viac o tom, ako má AI naviazanú na dáta, CRM, tracking a interné procesy, nie o tom, či používa ChatGPT.
6.Email a own media: stabilný kanál, ktorý ťa zachráni pri fluktuácii algoritmov
Aj keď celý internet kričí „video, video, video“, email si drží stabilné čísla:
- Brevo Benchmark 2025 uvádza priemerný open rate 21 % a click-through rate 3,96 % naprieč odvetviami.
- V segmente e-commerce je priemerný open rate okolo 38,6 % a CTR ~2,1 %, v marketing & advertising open okolo 33,6 % a CTR ~2,0 %.
- Insider uvádza priemerný open rate 23,44 % v 2025.
GetResponse pripomína, že po Apple Mail Privacy Protection už open rate nie je spoľahlivé KPI, ale rastie priemerný CTR, čo naznačuje vyššiu relevanciu obsahu.
Pre rok 2026:
- Email a vlastné databázy + CRM budú ešte dôležitejšie, keďže:
- algoritmy social platforiem tlačia zero-click obsah,
- cookies miznú,
- retail media a walled gardens si držia svoje dáta.
- First-party data, automatizované scenáre (welcome, win-back, post-purchase) a segmentácia podľa správania sú minimum, nie „nice to have“.
7.Forecast 2026: taktické odporúčania podľa segmentov
Dáta v pozadí:
- Retail media rastú vyše 20 % ročne v Európe.
- Social + video majú najväčší share of growth v digitále.
Odporúčaný marketingový mix na 2026:
- Google Search / Performance Max / Shopping: 30–40 % rozpočtu
- Social short-form video (Meta Reels, TikTok, Shorts): 30–40 %
- Retail media (Alza, Mall, Kaufland, Amazon, lokálne marketplace): 10–20 %
- Own media (email, SMS, loyalty, content, blog): 10–20 %
Formáty:
- Krátke vertikálne videá pre product discovery a promo
- Reels + TikTok na akvizíciu, karusely na detailné porovnania a edukáciu
- Retail media kampane viazané na promo okná a sezóny
Lokálne služby (beauty, medicína, autoservisy, gastro)
Dáta:
- Social siete sú hlavné miesto discovery a recenzií.
- Krátke videá v segmente beauty a wellness dosahujú nadpriemerný engagement. Vogue+1
Mix 2026:
- Google Search + Mapy / Local Services Ads: základný pilier
- Instagram a Facebook Reels + fotky: brand a dôvera
- TikTok pre mladšie publikum a employer branding
Formáty:
- Before/after videá
- Krátke edukácie (30–45 s)
- Lokálne recenzie a UGC
B2B, priemysel, IT, SaaS
Dáta:
- LinkedIn dokumenty majú o 278 % vyšší engagement než video.
- Social sa stáva významným kanálom B2B discovery (GWI, DataReportal).
Mix 2026:
- LinkedIn: dokumenty (case study karusely), video, thought leadership
- Google Search (vrátane brand + competitor campaigns)
- Email nurturing / marketing automation: lead scoring, obsahové sekvencie
- YouTube short-form + long-form: vysvetľujúce videá a webináre v rezoch
Realitný trh a high-involvement produkty (modulárne domy, zimné záhrady…)
Tu funguje kombinácia:
- Video tours + Reels / TikTok pre emočný zážitok
- Search + remarketing pre lead gen
- Lead form kampane priamo v Meta / Google (zjednodušený formulár)
- Obsah o financovaní, daniach, procesoch (blog, PDF dokumenty, LinkedIn karusely)
8.Čo zobrať do marketingovej stratégie na 2026
Ak to mám skratkou zhrnúť do niekoľkých bodov, ktoré si vieš preniesť rovno do svojho strategického decku Upvisionu:
1. Digitál = default, nie doplnok.
v Európe už tvorí takmer 70 % všetkého reklamného spendu a stále rastie dvojciferným tempom.
2. Social a video sú rastová zložka mixu
google search je stále základ performance, ale už nie jediný nosič výsledku.
3. Short-form vertikálne video je formát číslo 1
naprieč platformami, no karusely a dokumenty (najmä na IG a LinkedIne) vyhrávajú na engagement.
4. Retail media sa v Európe mení na plnohodnotný performance kanál,
naprieč platformami, no karusely a dokumenty (najmä na IG a LinkedIne) vyhrávajú na engagement.
5. AI je diferenciátor efektivity
lídri už teraz z nej vyťahujú okolo 20–22 % úspory a investujú ich do rastu. Kto ju nemá prepojenú s dátami a procesmi, ten v 2026 prehráva na rýchlosť.
6. Own media (email, CRM, vlastný web, blog)
sú poistka proti algoritmom a cookieless budúcnosti. Email stále prináša veľmi slušný CTR a je jadrom first-party dát.
