13. Januára 2020 / Frederik Ravas

DIGITAL INSPIRATION


Brandová komunikácia v B2B

Pre našu partnerskú spoločnosť a značku securion., ktorá zabezpečuje služby spojené s ochranou osobných údajov sme pracovali na komplexnom digitálnom marketingu. Jednou z oblastí, ktorej sme sa aktívne venovali je brand management. Keďže brand securion. začínal od 0, nastavovali sme celú tvorbu brandu a následnú komunikáciu.

Stanovili sme si:

  • víziu
  • hodnoty
  • ciele
  • stratégiu
  • poslanie (message)

Aspekty, ktoré zohľadňujú branding sú pri securion. založené najmä na kvalite poskytovania služieb, profesionalite a osobitnom prístupu k zákazníkom. Odbornosť a získanie dôvery k značke je základným faktorom našej partnerskej spoločnosti. Jedným zo základných odkazov „...nenechajte nič na náhodu“ sme chceli u klientov vyvolať potrebu riešenia povinností vyplývajúcich z Nariadenia GDPR.

Ďalším odkazom, s ktorým pracujú odborníci zo securion. (už aj priamo u klientov) je využitie GDPR ako konkurenčnej výhody a automatizácia procesov v tejto oblasti v každej firme, aby ochrana osobných údajov nebola „pain in the ass“ vo firmách, ale komplexný a automatizovaný mechanizmus.

Budovanie brandu je pri každej firme beh na dlhšie trate. Jeho primárnym účelom nie je okamžitý výkon. Aj preto je často podceňovaný. A v segmente, ktorý zaznamenal prudký nárast v máji roka 2018 v dôsledku zmeny legislatívy v oblasti ochrany osobných údajov, chýba hlbšia dôvera k poskytovateľom týchto služieb. Z toho dôvodu sú práve brandové aktivity vhodným prostriedkom na prelomenie tejto stigmy. Na účel zvýšenia povedomia o značke a segmente sme sa rozhodli využiť Facebook, ako hlavnú komunikačnú platformu. Čo sme dosiahli?

brand-komunikacia-vysledky

Tvorba brandu a povedomia v rámci komunikácie

Brand awareness alebo povedomie o značke je dôležitým prvkom marketingovej stratégie pre každú spoločnosť pôsobiacu na trhu. Pravidelným a dlhodobým budovaním jednoznačnej identity sa značka dokáže odlíšiť od konkurencie a vytvoriť si hlbšie emocionálne vzťahy s cieľovým publikom. Od vzťahu sa odvíja aj ochota zákazníka kontaktovať a osloviť firmu.

Aby si značka našla svoju rozdielnu pozíciu medzi konkurenciou a uložila sa v mysli koncových „užívateľov“, kombinujeme viaceré komunikačné techniky.

Jedným zo smerov, ktoré pri budovaní jednotnej identity a definovania ucelenej komunikácie možno využiť je tzv. „brand archetype“. Ten značke poskytuje základné komunikačné črty a stanovuje dlhodobú orientáciu spoločnosti.

Archetyp

Hlavným archetypom je „mudrc“. Na určenie „správneho“ archetypu si možno pomôcť aj online nástrojmi. Keďže securion. kladie veľký význam na kvalitu a individuálny prístup ku klientom, komunikácia a odovzdávanie svojich vedomostí z oblasti ochrany osobných údajov nielen klientom, ale aj verejnosti, a každému, kto sa chce v oblasti ochrany osobných údajov vzdelávať, určenie nebolo po vyhodnotení všetkých faktorov obzvlášť náročné.

Táto forma komunikácie buduje dôveru u potenciálnych zákazníkov na základe dokazovania vysoko odborných znalostí prejavovaných v brandových aktivitách akými sú, napríklad, písanie odborných článkov na blogu spoločnosti s relevantnými zdrojmi a odkazmi na legislatívu, či zverejňovanie edukačných videí a podcastov.

A práve v oblasti ochrany osobných údajov, v segmente, ktorý v roku 2018 rapídne narástol kvôli účinnosti GDPR, je získavanie dôvery nevyhnutné a potrebné.

brand-komunikacia-vysledky

Zdroj: https://www.upvision.sk/potrebujem-vytvorit-online-komunikaciu

Tone of voice

Tone of voice zastrešuje všetku komunikáciu zo strany značky smerom k cieľovému publiku. Tento výraz udáva, ako z názvu vyplýva, tón komunikácie, ktorým chce značka zapôsobiť na potenciálnych zákazníkov. Tone of voice môže vyplývať z archetypu, no mal by obsahovať špecifické prvky, ktorými sa značka dokáže v komunikácii odlíšiť od konkurencie.

Tone of voice slúži ako návod pre štýl komunikácie a interakcie s publikom. Dobre stanovený tone of voice pomáha nielen so zapamätávaním a rozpoznávaním ale pôsobí ako styčný bod pre udržiavanie jednotnej komunikácie naprieč rôznymi platformami. Práve táto vlastnosť, konzistencia, je kľúčová pri tvorba úspešnej komunikačnej stratégie. V prípade securion sme postupovali nasledovne:

brand-komunikacia-tone-of-voice

Brand message

Hlavným posolstvom, ktoré tvorí „jadro“ komunikácie je motto: „Nenechajte nič na náhodu, ...“. Druhá časť je zámerne nedokončená, a to z dôvodu, aby mohla byť flexibilne upravená podľa potrieb klienta. Cieľom bolo vytvorenie takých komunikačných prvkov, ktoré zjednotia komunikáciu spoločnosti a zároveň sú schopné adresovať viacero potrieb rôznych zákazníckych segmentov. Vznikli claimy, ktoré podporovali myšlienku zvyšovania povedomia o dôležitosti vzdelávania sa v oblasti ochrany osobných údajov ako aj využitia profesionálnych služieb na zabezpečenie firiem klientov pred možnou penalizáciou vyplývajúcou z nariadenia GDPR.

Ďalšie posolstvo je podporné pre to hlavné motto. Značka vyzýva, aby spoločnosti nepovažovali právne povinnosti za „otravné“, ale aby sa na správne nastavenie GDPR pozerali ako na konkurenčnú výhodu. A z nej vyťažili napríklad pozornosť a dôveru svojich zákazníkov, keďže bezpečnosť je v dnešnej dobe veľmi citlivou témou.

brand-komunikacia-message

Tvorbou náučného obsahu zároveň prezentujeme značku ako dôveryhodnú a kompetentnú v oblasti ochrany osobných údajov. Obsah zároveň potenciálnym zákazníkom umožňuje vytvoriť si ku značke vzťah na základe princípu vzájomnosti, podľa ktorého sú zákazníci viac naklonení k využitiu služieb / dokončenia konverzie po tom, čo im je odprezentovaná protihodnota - „niečo „zadarmo“.

Výkon stanovených procesov: tvorba obsahu a komunikácia na sociálnych sieťach

Tvorba a publikovanie obsahu

Na základe analýzy cieľovej skupiny, potrieb klienta a charakteristiky poskytovaných služieb, (B2B segment) sme navrhli komunikáciu – jej textovú a vizuálnu časť.

V rámci dodržania stanovených brandových črtou produkujeme obsah, ktorý poskytuje potenciálnym zákazníkom možnosť oboznámiť sa so značkou. Má zostať v „top-of-mind“ zasiahnutého publika a získava tak výhodnú východiskovú pozíciu vo fáze „think“ z pohľadu potenciálnych zákazníkov v rámci akvizičného procesu.

Jednotná identita

So značkou pracujeme komplexne a jednotlivé elementy ladíme, aby zapadali do stanoveného brandového konceptu. Cieľom bolo vhodne prezentovať spoločnosť, ako aj jednotlivé aktivity, ktoré pre svoje publikum vykonáva tak, aby sme ostali pevne zakorenený v hodnotách spoločnosti reprezentovaných celkovým výstupom a archetypom značky.

brand-komunikacia-social

Prepojenie osobného a firemného brandu

Brand je stanovený, stratégia naplánovaná, obsah vytvorený a publikovaný. Čo teraz? Ako obsah distribuovať ďalšiemu relevantnému publiku? Jednou z populárnych metód je tzv. „brand advocacy“.

Tá môže mať niekoľko foriem, no v zásade ide o interakciu s publikovaním obsahom na firemnom profile skrz osobné účty zamestnancov, brandových ambasádorov (angažovaných fanúšikov/nadšencov), ako aj spokojných zákazníkov.

Práve títo ľudia sú kľúčovými zdrojmi v organickom šírení obsahu na rôznych marketingových kanáloch, ako aj zdroj validácie komunikovaných benefitov, referencií. Je prirodzené, že ľudia sú viac naklonený k interakcii s reálnymi osobnosťami, ako so značkami.

Aktivity tohto typu podporujú humanizáciu značky, budujú povedomie a vzťahy s potenciálnymi aj existujúcimi zákazníkmi. Takisto tvoria vhodné podklady na tzv. „social selling“. V rámci B2B segmentu tieto aktivity vykonávame hlavne prostredníctvom osobného profilu LinkedIn.

Zapojenie všetkých potrebných strán v rámci tohto procesu môže byť komplikovanejšie. Práve preto je dôležité nastavenie dlhodobej vízie a cieľov, ku ktorými sa organizácia chce dopracovať. Iba tak môžeme kultivovať takú firemnú kultúru, v ktorej je digitálny marketing prínosom.

brand-komunikacia-linkedin

Výzvy, ktoré máme pred sebou

Zvýšením povedomia o značke sa nám podarilo uviesť firmu do mysle cieľového publika, využiť tzv. „top-of-mind“ a komunikovať základné myšlienky a hodnoty spoločnosti. Brandové aktivity nám umožnili pripraviť základy pre ďalší postup z marketingového hľadiska.

Segmentácia trhu nám následne umožňuje presnejšie zacieliť predajné aktivity na potreby jednotlivých skupín potenciálnych zákazníkov a tým prispieť k ich efektivite. a to skrz zameranie sa na predajné/konverzné aktivity nazývané aj ako „middle a bottom-of-funnel“ aktivity. pre jednotlivé segmenty cieľovej skupiny. Medzi tie patrí aj práve spomínaný „social selling“.

Slovo na záver

Stanovenie jasného smeru a jednotnej komunikácie je dôležitým krokom k budovaniu značky. So stále sa zvyšujúcim množstvom obsahu dostupného pre užívateľov a potenciálnych zákazníkov musia značky hľadať spôsoby, ako vystúpiť z davu.

Na to, aby sa značka uložila v pamäti cieľového publika potrebuje dlhodobo a konzistentne komunikovať a publikovať obsah takým spôsobom, ktorý je pre publikum zaujímavý (v tomto prípade odborný, náučný a aktuálny).

Práve táto opakovaná interakcia so značkou vytvára ucelený obraz o jej hodnotách, a v prípade, že sa s týmito hodnotami koncový užívateľ stotožňuje, prichádza k budovaniu vzťahu, ktorý dokážeme využiť v ďalších fázach nákupného procesu. Účelom dlhodobých brandových aktivít je podpora predajných aktivít a urýchlenie akvizičného procesu.

Na konci článku je vhodné položiť otázku - venujete sa vo vašej organizácii brandovým aktivitám? Radi vám pomôžeme so zvyšovaním povedomia a nastavením komunikačných procesov.

Kontaktuj nás

Ďalšie inšpirácie